سومین نشست از هم اندیشی های گروه آپان با موضوع برند سازی یا لاکچری سازی در صنعت ساختمان با حضور جناب آقای دکتر بهنام زنگی رئیس انجمن علمی پژوهش های هنری ایران ، جناب آقای مهندس شهرام قندچی مدیر دفتر استراتژی و دانش تیپاکس و سرکار خانم دکتر فرناز فرازمند مدیر تبلیغات آژانس آسیا و مدرس دانشگاه برگزار شد.


مترادف دانستن لاکچری سازی با برندسازی، اشتباه ادراکی است

گزارشی از سومین هم اندیشی آپان


مترادف دانستن لاکچری سازی با برندسازی، اشتباه ادراکی است

عقب ماندگی کارکرد برندسازی در صنعت ساختمان، ناشی از اشکال در نگرش فعالان و سازندگان است، چراکه ایشان مقوله های فروش یک پروژه را برندسازی مترادف دانسته و از آنجایی که بر این باورند که همواره انباشت تقاضا وجود دارد، لذا فروش با مانعی مواجه نیست. پس نیازی به برندسازی هم نیست.

مهمانان سومین نشست هم اندیشی آپان که با موضوع «برندسازی یا لاکچری سازی در صنعت ساختمان» برگزار شد، به بیان دیدگاه های خود پرداختند.

برندسازی یا لاکچری سازی


اطلاق لوکس بودن به برند، ناشی از بدفهمی است

دکتر بهنام زنگی، رئیس انجمن علمی پژوهش های هنری ایران، در این هم اندیشی گفت: «قاعدتاً برای تعریف یک مفهوم از مصداق استفاده می شود، اما به تدریج این مصادیق هستند که جایگزین تعریف اصلی شده و انحراف مفهومی ایجاد می شود. در صنعت ساختمان هم چنین بوده است. چرا که بکارگیری عبارت برند با درک لوکس بودن از همان جایی شروع شد که مفهوم این دو واژه به اشتباه در هم تنیده شدند.»

زنگی تصریح کرد: «در واقع برند شامل یک وضعیت مطلوب برای گروهی از محصولات است که می تواند عملکرد مطلوب را برای جامعه هدف فراهم آورد. این مفهوم الزاماً گران بودن و یا لاکچری بودن نیست. کما اینکه می تواند در پروژه های ساختمانی با کاربری های پیش ساخته، انبوه سازی، آپارتمان های اقتصادی، ویلاها، مجتمع های تجاری و اداری و حتی کلبه های جنگلی هم کاربرد داشته باشد.»


برندسازی، خلق ارزش است نه تحمیل هزینه

دکتر فرناز فرازمند، فعال حوزه برندینگ و تبلیغات، با اشاره به عقب ماندگی مقوله برندسازی در صنعت ساختمان گفت: «صنعت ساختمان در خصوص برندسازی فقیر است و صرفاً از آن برای مارک دار کردن ساختمان ها استفاده می شود که بتوانند قیمتی بالاتر را رقم بزنند.»

وی افزود: «در مفهوم برندینگ، ایجاد و خلق ارزش واجد اهمیت کاربردی است. اگر به هر روی اقدامات ارتباطی نتواند از طریق ایجاد تمایز در مواردی چون کیفیت، سازنده، معمار و حتی اجزاء ساختمان، ارزشی را خلق کنند، نتیجه نامطلوب است. بعضاً مشاهده می شود که فقط با نام گذاری بر روی یک ساختمان، مدعی اجرا برنامه های برندینگ هستند. اما به واقع برندسازی، فرآیندی هویت بخش است که در لایه های مختلف و گسترده و توسط متخصصانی خبره انجام می شود. نام گذاری فقط یک گام کوچک در این میان می باشد.»

فرازمند با تشرح فرآیند های حاکم بر برندسازی گفت: «اجرای کامل عملیات برندسازی، مستلزم سه فرآیند تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی است. لیکن از آنجایی که سازندگان در صنعت ساختمان، صرفاً به دنبال فروش با قیمتی بالا هستند، برندسازی را فقط هزینه سازی تلقی کرده و به آن توجه نمی کنند.»


سومین هم اندیشی آپان - برندسازی یا لاکچری سازی


برند معرف هویت ساختمان در بازار هدف است

مهندس شهرام قندچی، فعال حوزه برندسازی و بازاریابی با اشاره به جایگاه مفهوم هویت در ذات برندسازی، گفت: «اساساً مفهوم برند با واژه هویت گره می خورد. اما مقوله هویت بخشی برای یک محصول همانند ساختمان، نیازمند در نظر گرفتن شاخص های متعددی است که به تبع خود، هم پیچیده و تخصصی است و هم آنکه باید نگاهی جامع به کل فرآیند ساخت داشته باشد. از این جهت به واسطه کمبود دانش و آگاهی از رویه های اجرایی و منافع و مزایایی که عملیات برندسازی دارد، نادیده گرفتن آن ترجیح داده می شود.»

وی اضافه کرد: «ساختمان مانند هر محصول دیگر، نیازمند هویت است که می توان از آن طریق کارکرد، منافع و مزایای آن را برای جامعه مصرف مشخص کرده و آنان را جذب نمود. اما الزاماً به معنای شهرت همگانی وابسته نیست. به کرات دیده شده که محصولی، دارای شهرت فراوان بوده ولی نتوانسته خود را با تمامی مختصات برند وفق دهد. زیرا هویت به عنوان اصلی ترین مسئله را برخوردار نبوده است. از این رو موفقیت برندسازی، مستلزم توجه به هویت و جایگاه آن در بازار هدف می باشد.»



همچنین در ذیل می توانید خلاصه مباحث و فیلم های هم اندیشی های گروه آپان را مشاهده فرمایید:

1- اولین هم اندیشی گروه آپان : برندسازی یا برندینگ در صنعت ساختمان

2- دومین هم اندیشی گروه آپان : برند و ارزش افزوده در ساختمان

4- چهارمین جلسه از هم اندیشی های آپان با موضوع: جایگاه برندسازی در مطالعات امکان سنجی پروژه های ساختمانی

5- پنجمین جلسه از هم اندیشی های آپان با موضوع: تأثیر برند شخصی در اعتبار برند ساختمان

6- ششمین جلسه از هم اندیشی های آپان با موضوع: جایگاه کارگزاران فروش در صنعت ساختمان

7- هفتمین نشست گروه آپان با موضوع باشگاه برندسازان صنعت ساختمان ایران