ارزیابی تمایز‏ها و افتراق ‏های ادراکی مفهوم برندسازی نزد فعالان صنعت ساختمان | گروه طاها

به گزارش حوزه مدیریت روابط عمومی گروه سرمایه گذاری و فنی مهندسی طاها | هلدینگ طاها:

ارزیابی تمایز‏ها و افتراق‏ های ادراکی مفهوم برندسازی نزد فعالان صنعت ساختمان

دکتر احمد پاکزاد[1] - دکتر امین نعیم آبادی[2]

[1] بنیانگذار و مدیرعامل گروه توسعه برند آپان (www.apangroup.co)

[2] بنیانگذار و رئیس هیأت مدیره گروه توسعه برند آپان (www.apangroup.co)

چکیده

صنعت ساختمان ایران علیرغم درگیری‏های متنوع و متعددی که برای تدوام چرخه تولید و  بقاء خود دارد، اما به طور مطلوب از فرآیندهای پشتیبان نظیر برندسازی استفاده نمی‏کند. در واقع فعالان صنعت ساختمان، به واسطه عدم ادراک صحیح از ظرفیت‏ها و توانمندی‏های برندسازی در کاهش اثرات سوء بحران‏ها، از توان پیشگیرانه آن جهت تهدیدات آتی و زمینه‏سازی برند برای استفاده بهینه از فرصت‏ها، استفاده نمی‏کنند. از این جهت می‏توان گفت برندسازی همان حلقه مفقوده در صنعت ساختمان است که از آن محرومند. 

این پژوهش با یک پرسش اصلی آغاز شد: «میزان درک فعالان صنعت از مفهوم برندسازی چگونه است؟» یافته‏های کمی ‏و استنتاجی مشخص کرد که متأسفانه هم میزان ادراک عمومی ‏از این مفهوم کم است و هم آنکه بین گروه‏های شغلی فعال، زمینه‏ های اشتراک معنایی کمی‏ وجود دارد. به همین دلیل ورود به عرصه برندسازی به عنوان یک ابزار تعالی بخش کسب و کار، با دشواری‏ها و مقاومت‏های بسیاری مواجه است. 

در این تحقیق که در بهار 1401 به انجام رسیده، آرا و دیدگاه‏های 232 نفر از فعالان صنعت ساختمان دارای مسئولیت‏های اجرایی و مدیریتی با پراکنش متناسب در زنجیره ارزش صنعت مورد ارزیابی قرار گرفت. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده‏ها از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

با تدقیق میزان مطلوبیت کم از ادراک مفهوم برندسازی نزد فعالان ساختمان، توجه به مجموعه اقداماتی در جهت اصلاح وضع موجود از طریق اعمال سیاست‏های تشویقی، آموزش‏های کاربردی تجربه‏گرا و توسعه فعالیت آژانس‏های برندسازی به عنوان نیروی کمکی ‏صنعت، الزامی‏ تلقی می‏شود.

واژگان کلیدی: ادراک، برند، برندسازی، صنعت ساختمان، زنجیره تأمین

الف- مقدمه

صنعت ساختمان همانند تمامی ‏شئون کسب و کارها در برگیرنده طیف وسیعی از فرآیندهای متنوع است که موفقیت آن منوط به همراستا بودن و مکمل بودن همان فرآیندهاست. زمانی تصور از این صنعت، در محدوده مفهومی ‏عملیات فنی و اجرایی با تأکید بر رویکرد تکنوکراسی قرار داشت. از این جهت کسانی که تمایل به اشتغال در این صنعت و یا یک گام بالاتر، ‏سرمایه‏گذاری در آن را داشتند، الزاماً می‏باید از دانش ساخت برخوردار و دارای مدارج دانشگاهی یا تجربی در زمینه احداث بودند. شرایط اقتصادی و بالا بودن تقاضا نسبت به عرضه، عملاً سازندگان و ‏سرمایه‏گذاران را مورد حمایت در کسب و کار قرار می‏دادند و آنچه ساخته می‏شد، به سرعت و با ارزش افزوده قابل توجهی به نقدینگی تبدیل می‏گردید. 

اما با مروز زمان، بر تعداد بازیگران این حوزه افزوده شد. سازندگان خرد بسیاری وارد اتمسفر این کسب و کار شدند. سازندگان ریشه‏ دار، خود را توسعه دادند و سازمان‏های اداری عریض و طویلی را برای مقابله با تازه‏واردان ایجاد کردند. از طرف دیگر حجم تولیدات رو به فزونی گرفت و عدم پراکنش مطلوب در محدوده‏های جغرافیایی و تمرکز افراطی بر روی برخی کاربری‏های پرتقاضا، معادله عرضه و تقاضا را دچار هرج و مرج کرد و در این میان هم به واسطه تحولات اقتصادی به ویژه در سه دهه گذشته، موجب بروز امواجی از رکود در این صنعت گردید. دخالت‏های دستگاه‏های سیاست‏‏گذاری در ایجاد تقاضاها و یا عرضه‏ های احساسی از یک طرف و اعمال ضوابط و مقررات عمدتاً سلبی در ایجاد تلاطم‏های بی‏حاصل و انرژی‏بر تأثیرات عمیق و متعددی را بر پیکره این صنعت داشتند. در کنار این شرایط، با بزرگ شدن تشکیلات در نهادهای سازنده، بروکراسی‏ها ایجاد شدند و تعمیق یافتند، حال ‏سرمایه‏گذاران و سازندگان عمدتاً دارای تحصیلات و تجارب در دانش ساخت، با معماهای جدیدی روبرو شدند که شخصاً از دانش و مهارت مکفی در خصوص حل آنها برخوردار نبودند. در این شرایط ضروری بود از متخصصان سایر شاخه‏ها استفاده کنند. در ابتدا برخی از جنبه‏های این نیازهای جدید مانند تخصص‏های مالی و اقتصادی، بازرگانی تأمین یا منابع انسانی، به سرعت جذب شدند. این تخصص‏ها به واسطه وجود ضوابط و مقررات بالادستی کشوری و علیرغم وجود مقاومت‏ نسبی بخش‏های اجرایی، به دلیل ضرورت در تدوام حیات و مدیریت کسب و کار، توانستند جای خود را در تشکیلات اجرایی این صنعت بازکنند. اما این موارد تمامی ‏نیازهای جدید نبود. 

تدوام بقاء کسب و کار به شاخص‏های متنوعی وابسته می‏باشد. مخصوصاً در شرایط بحران، سازمان‏ها نیازمند رویکردهای راهبردی مبتنی بر ‏‏بهره‏وری می‏باشند. تحقق ‏‏بهره‏وری هم به نوبه خود مستلزم کارایی و اثربخشی توأم در تمامی ‏اجزاء زنجیره تأمین سازمان است که بتواند جلوی هرگونه گلوگاه را گرفته و یا احتمال بروز آن را تا حد مطلوبی کاهش دهد. این ضرورت بدین معناست که سازمان‏های سازنده در صنعت ساختمان با باور عمیق به الزام‏آور بودن رویکرد ‏‏بهره‏وری، باید بتوانند مضامینی چون ‏‏برنامه ‏ریزی‏ استراتژیک، مطالعات آینده‏پژوهی، مدیریت دانش و مدیریت ارتباطات را به مجموعه فرآیندهای داخلی خود اضافه کرده و از خدمات تخصصی و دانش گروه‏های دیگری از متخصصان مجرب استفاده کنند.

یکی از مهمترین رویکردهای راهبردی مورد نیاز فعالان صنعت ساختمان به ویژه در شرایط بحران‏های اقتصادی به مجموعه‏‏‏ای ‏اقدامات دلالت دارد که بتواند از یک طرف ارزش افزوده فعالیت اقتصادی را بهبود دهد و از طرف دیگر قادر باشد نرخ بازگشت سرمایه را ارتقاء داده و در تحقق نرخ انتظار سرمایه تسریع کند. فرآیند برندسازی ستون اصلی این مجموعه اقدامات است. ولی علیرغم آنکه نیازهای جدی و چالش‏هایی سخت در خصوص ‏‏بهره‏وری، سودآوری و مقابله با بحران وجود دارند، اما به نظر می‏رسد که هنوز بین فعالان صنعت ساختمان باور عمیق و پای‏بندی عملی به این مضمون وجود ندارد که‏‏‏ بی‏‏شک می‏توان ریشه آن را در عدم شناخت مکفی از توانایی و مزایای این فرآیند مشاهده کرد. «شركت‏ها غالباً از توسعه برند به عنوان راهي براي معرفي محصولات خود استفاده مي‏كنند. توسعه برند مي‏تواند زمينه‏ساز آن شود كه سازمان‏ها در حوزه‏هاي ديگر گام بردارند و از طريق توليد و ارائه كالا و خدمات تحت همان نام تجاري، توسعه و گسترش پيدا كنند و از اين مسیر ريسك تصوير برند خود را كاهش دهند» (ابراهیمی، باقری: 1394). با فرض عدم آگاهی از کارکردهای برند‏سازی در تعالی و توفیق صنعت ساختمان، این پژوهش به منظور شناسایی وجوه مشترک و افتراق دیدگاه و تعیین میزان درک از مفهوم برند‏سازی بین فعالان صنعت به انجام رسیده است.

ب- ضرورت و بیان مسئله

به وضوح باید گفت در شرایط پیش روی تمامی‏ کسب و کارها، من جمله صنعت ساختمان، دیگر نمی‏تواند با تکیه بر ویژگی‏های کارکردی محصولات و خدمات قابل عرضه، موفقیت پایدار را کسب نماید. زیرا رقابت شکل گرفته است و مشتریان بیش از گذشته حق انتخاب دارند و هوشمندانه‏‏‏‏تر ‏‏انتخاب می‏کنند. تدوام حیات پایدار، مهمترین چالش مدیران و صاحبان کسب و کار است که به صورت مداوم در معرض فشارهای شدید وارده از سوی پنج جبهه مشتریان، رقبای حال حاضر، تازه‏واردان، تغییرات فن‏آوری و تأمین‏کنندگان قرار دارد. برای زنده ماندن در دنیای سخت رقابت، نیاز به ابزاری است که بتواند مزیتی قدرتمند را فراهم کند. داشتن سرمایه مالی یا برخورداری از سرمایه انسانی وفادار، آشنایی عمیق به فرآیند تولید و نظایر آنان، شرط اصلی برای موفقیت تلقی می‏شوند، اما کافی نخواهند بود، چرا که مشتریان در صنعت ساختمان به راحتی نمی‏توانند کیفیت آنچه می‏خرند را در هنگام انتخاب درک کنند، لذا نیازمند ترفیعات هستند که بتوانند تقاضای ایشان را تضمین کند. این تضمین همان برند است. 

زمانی مفهوم برند در برگیرنده یک اصطلاح در معرفی محصول بود، به همین دلیل «کاتلر» آن را این‏گونه تعریف می‏کرد: «برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که است هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدینوسیله آنها را از محصولات شرکت‏هاي رقیب متمایز می‏کنند» (کاتلر: 1999). اما با توجه به شرایط کنونی، باید این تعریف مورد بازبینی قرار‏گیرد. زیرا جامعه ذینفعان از برند انتظاری فراتر از «معرفی محصول» دارند. به بیان دیگر برند، تمامی ماهیت، مصداق و ظاهر ‏سازمان است که به صورتی ملموس و ناملموس و به واسطه محصولی که ارائه می‏کند، قادر است برای جامعه ذینفع، «خلق ارزش» کند و «سبک زندگی» او را تحت تأثیر قرار دهد. 

«از برند به عنوان نماد خوش نامی ‏سازمان یاد می‏شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده که صاحب‏نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می‏دانند. یکی از متفکران، شخصیت برند را هسته مرکزي و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیري مشتري، هنگام خرید عنوان می‏کند. برند به سازمان‏ها می‏گوید که چه جایگاهی در افکارعمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه‏‏اي از فعالیت‏هاي سازمان نزد جامعه است» (چهاربالش: 1387). با این اوصاف، حفظ رونق کسب و کار و روشن ماندن چراغ آن منوط به ‏‏بهره‏گیری از ظرفیت‏های برند است. دیگر نمی‏توان به سبک و سیاق چند دهه پیش عمل کرد. دیدگاه‏های سنتی جوابگوی موانع و معضلات کنونی نیستند و سازمان‏های فعال در صنعت باید بتوانند ابتدا نگرش خود را به روزرسانی کرده تا امکان مقابله با بحران‏ها، کاهش اثرات نامطلوب تهدیدات و استفاده بهینه از فرصت‏ها را بدست آورند.

همانگونه ماهیت برند ابتدا در ذهن بنیانگذاران و افراد اصلی یک کسب و کار شکل می‏گیرد و سپس در روندی تدریجی تمامی ‏پیکره سازمان را در می‏نوردد، باید در نقطه شروع، هویتی کامل و سالم داشته باشد. چراکه هرگونه نقصان در شروع، منجر به ناقص‏الخلقه شدن تصویر برند خواهد شد. «بحث اساسی در رابطه با موفقیت برند نهادینه‏سازی آن در بطن صنعت است» (محمودی، اسماعیلی: 1392). اگر امروزه نمی‏توان به طور دقیق برای برند در صنعت ساختمان منطبق با تعاریف و خصوصیات استاندارد، نمونه‏‏‏ای ‏را در کشور یافت،‏‏‏ بی‏‏شک اشکال در اذهان ذینفعان و بازیگران اصلی بوده است. اما این سوألات مطرح می‏شود که فعالان صنعت ساختمان به مقوله برندسازی چگونه می‏اندیشند؟ و به چه میزان وجوه تشابه، تمایز و افتراق بین دیدگاه‏های ایشان وجود دارد؟ یافتن پاسخ این سوألات، بستر انجام پژوهش‏های آسیب‏شناسانه بعدی را فراهم کرده و می‏تواند مشخص کند که نقطه شروع حرکت برای توسعه و تعالی برند در صنعت ساختمان دقیقاً از کجا باید باشد. از آنجايي كه عملكرد برند رابطه مستقيمي با عملكرد يك سازمان دارد، سنجش و پايش مستمر آن مي تواند به عنوان ابزار مديريتي قدرتمند به مديران در جهت نيل به اهداف كلي و استراتژيك سازمان‏ها كمك کند (حسنی، موسوی، قدیری: 1392).

ج- روش تحقیق

1- در این پژوهش 232 نفر از فعالان ساختمان شرکت داشته ‏‏‏اند که با توجه به حوزه‏های فعالیتی منطبق بر زنجیره تأمین به صورت تصادفی انتخاب شده‏اند. نمونه‏ها دارای مسئولیت‏های اجرایی و مدیریتی بوده و به طور میانگین بیش از 5 سال دارای تحصیلات دانشگاهی و 18.3 سال سابقه کاری بودند. لذا با توجه به تعداد نمونه، پراکنش مطلوب در زنجیره، میزان تحصیلات و سوابق شغلی، امکان تعمیم ‏دهی نتایج وجود دارد.

جدول شماره 1: فراوانی پاسخگویان به تفکیک جایگاه شغلی در زنجیره تأمین صنعت

منبع: پژوهش حاضر

2- جمع ‏آوری اطلاعات با استفاده پرسشنامه الکترونیک شامل 17 گویه انجام گرفته که پس از تجمیع و تکمیل تعداد نمونه مورد نیاز، اطلاعات اولیه از طریق نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. برای تعیین گزینه‏های قابل انتخاب هر گویه از طیف 5 گزینه ‏ای لیکرت استفاده شده است.

3- به منظور کیفی‏سازی داده ‏های کمی‏ در مرحله استنتاج از معیار‏های جدول زیر استفاده شده است:

4- در این تحقیق متغیر مستقل «مفهوم برندسازی در صنعت ساختمان» بوده که بر اساس متغیرهای وابسته 10گانه زیر مورد سنجش قرار گرفته است.

5- در این تحقیق، سوألات زیر مدنظر پژوهشگران قرار داشته است:

5-1- درک عمومی ‏فعالان صنعت ساختمان از مفهوم برندسازی چه میزان بوده و چه کیفیتی دارد؟

5-2- وجوه تمایز و افتراق بین دیدگاه فعالان صنعت وجود دارد؟

5-3- میزان درک عمومی‏ پاسخگویان به تفکیک گروه‏های شغلی ایشان چگونه است؟

د) تجزیه و تحلیل یافته ‏ها:

1- بررسی دیدگاه پاسخگویان به تفکیک گروه‏های شغلی

1-1) آیا برندسازی همان تبلیغات است؟

هم معنا دانستن تبلیغات و برندسازی از آن دست اشتباهات مرسوم بوده که در باور همگان قرار گرفته است. در واقع برندسازی مبین سیاست‏‏گذاری‏هایی است که بر مبنای اصول و قواعد اصلی کسب و کار و با در نظر گرفتن شرایط حاکم بر فضای رقابتی تدوین شده و در نهایت دستورالعملی را برای تعیین فلسفه، چیستی و ماهیت برند و راهبردهای اصلی و مکمل برای سازمان مشخص کرده و بایدها و نبایدها را روشن می‏سازد. اما تبلیغات، مجموعه‏‏‏ای ‏از اقدامات و فعالیت‏های ارتباطی است که به منظور افزایش میزان آگاهی هر برند و محصولات و در بخشی از عملیات برندسازی به کار برده می‏شود. برندسازی اساساً یک امر راهبردی بوده و تبلیغات یک رویکرد اجرایی دارد. لذا هرچند که تبلیغات در ادامه برندسازی است، اما همه آن تلقی نمی‏شود.

اثر این باور اشتباه در نتایج این تحقیق مشاهده می‏شود. به طور کلی پاسخگویان در این تحقیق با اعطای میانگین امتیاز 3.2 (یا معادل 64.1%) باور دارند که تبلیغات همان برندسازی است! 

نتایج این تحقیق، واقعیات پیش‏بینی نشده دیگری را هم هویدا ساخت. پیش از شروع پژوهش، فرض شده بود که «فعالان شاغل در سازمان‏های سازنده ساختمان» به واسطه تجارب و آموخته‏های قبلی خود احتمالاً معتقدند که تبلیغات همان برندسازی است. اما پس از ارزیابی مشخص شده که حدود 43درصد از ایشان با این عبارت مخالف هستند. اما برخلاف انتظار، حتی فعالان حوزه ارتباطات و تبلیغات به ویژه آنانی که در سازمان‏های تبلیغاتی در حال فعالیت بوده و حتی شاغلان در بخش فروش، نسبتاً به یکسان بودن دو مفهوم برندسازی و تبلیغات قائل هستند. 25درصد از شاغلان در حوزه‏های تبلیغات و 63درصد از فعالان حوزه فروش با گویه «برندسازی همان تبلیغات است» اعلام موافقت کردند. 

این پدیده یکی از عارضه‏های توسعه و تعمیق برندسازی در صنعت ساختمان تلقی می‏شود که نیازمند هماهنگ‏سازی باور فعالان در تبیین مفهوم برندسازی، کارکرد و اثرات آن است که‏‏‏ بی‏‏شک در بستری از آموزش برطرف خواهد شد.

جدول شماره 1-1: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «تبلیغات همان برندسازی است»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: تبلیغات بخشی از یک فرآیند برندسازی است، نه همه آن.

1-2) آیا برندسازی همان اقدامات مستقیم برای فروش است؟

در بیان کلی، تمامی ‏کسب و کارها دارای یک فرآیند اصلی تأمین، تولید محصول یا خدمات و عرضه هستند که در قالب یک چرخه ارائه محصول/ خدمات و دریافت وجه به عنوان درآمد قرار دارند. کاملاً طبیعی است که کسب و کار باید درآمد داشته باشد و هرچقدر نرخ بازگشت سرمایه سریع‏‏‏‏تر ‏‏و میزان درآمد بیشتر باشد، احتمال افزایش سودآوری بالاتر رفته و در نهایت استمرار بقاء کسب و کار تضمین می‏شود. با این وصف، پس هرچه در یک کسب و کار روی می‏دهد و هرآنچه ‏سرمایه‏گذاری مادی و معنوی انجام می‏شود باید بتواند از یک طرف نرخ بازگشت سرمایه را بهبود داده و از طرف دیگر درآمد را ایجاد کند و فروش هم یکی از عمده منابع درآمدی است که تمامی‏ راه‏ها به آن ختم می‏شود.

از سوی دیگر این حقیقت، در پرتویی از روابط مستقیم و غیرمستقیم بین عناصر، رویکردها و فرآیندهای دیگر سازمان قرار می‏گیرد. فروش، از طریق عرضه و حضور مشتری برای انعقاد یک قرارداد و یا صدور یک فاکتور روی می‏دهد. اما جلب مشتری، ایجاد ترغیب او برای مراجعه و ایجاد سطح معقولی از اطمینان نزد مشتری، به مجموعه‏‏‏ای ‏وسیع از اقدامات فنی و اجرایی بر می‏گردد که در تسریع و تسهیل فروش اثرگذاری دارند.

در بررسی یافته‏های این تحقیق مشخص شد که پاسخگویان نسبتاً برندسازی را اقدامی‏ مستقیم برای فروش می‏دانند. از این منظر که برندسازی می‏تواند در ترغیب و جلب اطمینان جامعه هدف مؤثر باشد، این نتیجه را می‏توان منطقی تلقی کرد. اما با توجه به یافته‏های بند قبلی، از آنجایی که پاسخگویان معتقد بودند برندسازی همان تبلیغات است و تبلیغات مستقیماً در فروش مؤثر است، لذا استنتاج رابطه مستقیم بین برندسازی و فروش، صحیح نمی‏باشد. 

با تفکیک دیدگاه‏های پاسخگویان نسبت به این پرسش بر اساس گروه‏های شغلی، هرچند اختلافات معناداری در این موضوع مشاهده می‏شود، اما می‏توان اثر برداشت ناصحیح از یکسان بودن معنای تبلیغات و برندسازی را در آنان مشاهده کرد. 25درصد از فعالان حوزه تبلیغات و ارتباطات، 50درصد از شاغلان در سازمان‏های سازنده، 69درصد از کارگزاران فروش و 100درصد فعالان سازمان‏های سیاست‏‏گذاری، تأمین سرمایه و کارخانجات صنایع وابسته عبارت «همان اقدام مستقیم برای فروش» را باور دارند. 

جدول شماره 1-2: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «برندسازی همان اقدامات مستقیم برای فروش است»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: برندسازی تسهیل‏گر فروش اما به صورت غیرمستقیم است. مانند فرآیندهای اجرایی، فنی و مالی سازمان

1-3) آیا برند صرفاً همان نامی ‏است که برای یک پروژه انتخاب می‏شود؟

یکی از نتایج و ابزار عملیات برندسازی، انتخاب نام متناسب با ماهیت و فلسفه برند کسب و کار برای محصولات و یا خدمات است که بدین واسطه بتوان برای سهولت در آگاهی بخشی جامعه مخاطب، از نام منتخب در اقدامات ارتباطی استفاده کرد. انتخاب نام در مراحل میانی اجرای برندسازی به انجام می‏رسد. 

اما اشتباه مرسوم دیگر آن است که برندسازی صرفاً انتخاب نام تلقی می‏شود! و تصور غلط بر آن است که با انتخاب یک نام بدون در نظر گرفتن شرایط و الزامات و تنها به دلیل سلیقه شخصی، برندسازی به انجام رسیده است. 

در این گویه، نتیجه کلی نظرات پاسخگویان تقریباً در میانه قرار دارد (با میانگین امتیاز 2.7 یا معادل 53.6درصد). اما با بررسی دیدگاه پاسخگویان به تفکیک گروه شغلی، مشخص می‏شود که فعالان شاغل در سازمان‏های تأمین سرمایه و یا دستگاه‏های سیاست‏‏گذاری و نظارتی به دلیل دور بودن از فضای اجرایی، معتقدند برندسازی همان نامی ‏است که برای یک پروژه انتخاب می‏شود! با تعمیم این نتیجه، می‏توان یکی دیگر از چالش‏های تیم‏های اجرایی در حوزه ساخت و برندسازی را ملاحظه کرد. با توجه به اینکه برندسازی یک عملیات استراتژیک تلقی می‏شود و از آنجایی که نظام‏های سیاست‏‏گذاری، ‏سرمایه‏گذاری و نظارتی هم در همان سطح هستند، لذا اختلاف نظری ژرف بین بازیگران سطوح راهبردی در صنعت ساختمان وجود دارد. طبعاً تا زمانی که این سطوح به اشتراک مواضع نرسند و جایگاه برندسازی یه عنوان یک سرمایه معنوی دارای اثراتی بالا در سرمایه‏ های مادی بین دیدگاه‏های این سطح تقویت و تثبیت نشود، عملاً امکان توفیق برندسازی در صنعت ساختمان فراهم نخواهد شد. این درحالی است که در تعداد قابل توجهی از صنایع دیگر این چالش مرتفع شده است و نتیجه موفقیت ‏های آن برندها را می‏توان در سطح جامعه به وضوح مشاهده کرد.

جدول شماره 1-3: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «برند صرفاً همان نام پروژه ‏است»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: انتخاب نام صحیح، یکی از اجزاء برندسازی است.

1-4) آیا برای پیشبرد فروش در ساختمان، فقط باید کارگزار فروش خوب در اختیار داشت؟

نقش کارگزار خوب فروش، همانند نقش یک فوروارد در تیم فوتبال است. او توپ را از خط دروازه رقیب عبور می‏دهد، اما یک تیم پشت سر او هستند که با همکاری یکدیگر توانسته‏‏‏‏اند، آن موقعیت مناسب را فراهم کنند. در همین مثال، پیروزی تیم فقط منوط به گل زدن به حریف نیست، بلکه به همان ‏‏‏‏اندازه گل نخوردن هم واجد اهمیت است. بدین ترتیب، باید فروش را به مثابه گل زدن و پیشبرد فروش را باید به عنوان پیروزی در یک مسابقه تلقی کرد. 

اگر یک پروژه ساختمانی، در موقعیتی نامناسب، با کیفیتی نامطلوب و به دور از فضای برندسازی، احداث و عرضه شود، طبیعتاً بهترین کارگزاران هم در فروش آن عاجز خواهند بود. زیرا این محصول باید اولاً در ذات خود مزیت‏ها و قابلیت‏هایی داشته باشد و ثانیاً بتواند از اعتبار و شهرتی مطلوب ‏‏بهره ‏ببرد. کارگزار خوب فروش، همانی است که با تکیه بر مهارت‏های ارتباطی خود، می‏تواند به پشتوانه شهرت، اعتبار و توانمندی محصول و مزیت‏های رقابتی آن، عملیات فروش را به سرانجام مورد انتظار برساند. 

زمانی در صنعت ساختمان، میزان تقاضا بسیار فراتر از عرضه بود، مشتریان و خریداران در صف‏های انتظار بودند و خود رأساً برای خرید به دفاتر سازندگان مراجعه می‏کردند. اما امروزه، صنعت ساختمان با یک واقعیت روبرو است، آن هم تغییر وضعیت بین عرضه و تقاضا است. میزان تولیدات افزایش یافته، تعداد واحدهای ساختمانی رودست مانده رو به تزاید است، تقاضا در دو رویکرد تنوع در کاربری و مطلوبیت در کیفیت، خود را محق به انتخاب می‏داند. تغییرات اقتصادی مستقیماً قدرت خرید را تحت تأثیر قرار داده و بالاجبار انتخاب‏های خریداران را به سوی شرایط مناسب‏‏‏‏تر ‏‏می‏کشاند و دلایلی همانند این موارد باعث شدند که فرآیند فروش از حالتی تک بعدی به شرایطی پر از ابعاد مختلف مبدل شود. در حال حاضر مسئولان و متولیان فروش در صنعت ساختمان دیگر نمی‏توانند در دفاتر خود بنشینند و از صف انتظار مشتری، هرکدام را که خواستند انتخاب کنند. امروز باید از صندلی خود برخیزند و به سراغ مشتریان در اقیانوس قرمز بروند. 

کارگزار فروش در چنین شرایطی نیازمند پشتیبانی است. او همانند فوروارد تیم فوتبال نیازمند همراهی دیگر اعضاء تیم خود است. او نیاز دارد وقتی به مشتری مراجعه می‏کند، از قبل‏‏‏ ‏اندوخته‏های ذهنی مطلوبی نزد مشتری وجود داشته باشد تا بتواند فقط معامله را قطعی کند. او نیازمند تبلیغات، بازاریابی و برندسازی است. او باید بتواند بر عناصر سه گانه FAB (توانمندی‏های کارکردی، مزیت‏های رقابتی و منافع واقعی) به عنوان یک تسهیلگر در فروش تکیه کند. او نیاز درد که محصولی از هر جهت مطلوب و متناسب با نیاز جامعه هدف خود را در دسترس داشته باشد. پس برای پیشبرد فروش، فقط یک کارگزار فروش خوب کفایت نمی‏کند.

متاسفانه نتایج این تحقیق مشخص کرد که گروه‏های شغلی مرتبط با صنعت ساختمان، دراین خصوص نیز دارای تفاوت‏های چشم‏گیری هستند. دامنه امتیازات از کمترین 1.9 تا 4.3 در تغییر است. هنوز سازمان‏های سیاست‏‏گذاری تصور می‏کنند که فقط با کارگزار خوب فروش می‏توان چرخه اقتصاد صنعت ساختمان را حرکت داد. حتی این تصور با‏‏‏‏ اندکی تعدیل نزد فعالان در صنایع وابسته به ساختمان هم وجود دارد. این حقیقت را باید پذیرفت که نتیجه فروش، مستلزم مجموعه‏‏‏ای ‏از اقدامات پشتیبان است و در صورت حذف و یا کم رنگ کردن هر کدام از اقدامات پشتیبان، دیگر نباید به فروش مطلوب امیدوار بود.

جدول شماره 1-4: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «با کارگزار فروش خوب نیازی به برندسازی نیست»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: زمانی کارگزار فروش می تواند کار خود را به خوبی انجام دهد که از پشتیبانی برندسازی بهره ببرد.

1-5) اگر معمار یا طراح ساختمان، فرد مشهوری باشد، آیا ساختمان برند می‏شود؟

ایجاد اعتبار و حسن شهرت یک پروژه ساختمانی به متناسب بودن کارکرد مطلوب آن در موقعیت جغرافیایی، در اختیار داشتن توانمندی‏هایی که به نسبت کارکرد آن به عنوان مزیت‏های نسبی به دیگر پروژه‏های هم سطح تلقی شوند و همچنین برخورداری از امکان مطلوب برای تأمین منافع خریداران، مصرف‏کنندگان، ‏سرمایه‏گذاران و تمامی‏ جامعه ذینفعان باشد یا به بیانی ساده، از هر حیث دارای مطلوبیت متناسب باشد. این مسئله تمامی ‏اجزاء ساختمان را بر می‏گیرد. پس زمانی که بتوان برای شاخص‏هایی چون «موقعیت مکانی»، «طراحی و معماری»، «مواد و مصالح»، «نما و ابعاد» و «تجهیزات و ابزار» آن از صفت مطلوبیت و متناسب بودن استفاده کرد، امکان اجرای برندسازی برای آن فراهم خواهد شد. بدین جهت حضور یک معمار برجسته در کنار پروژه به خودی خود می‏تواند بخشی از نیاز اولیه را ایجاد کند اما این امر، مبین کل فرآیند نیست. چه بسا ساختمان‏هایی وجود دارند که از خدمات معمارانی برجسته استفاده کرده‏‏‏اند اما در عمل یک پروژه شکست خورده تلقی می‏شوند. لذا به کلامی ‏ساده باید گفت: «استفاده از طرحی برجسته، لازم است، ولی کافی نیست.»

در نتایج این گویه نیز بین گروه‏های شغلی پاسخگو، تفاوت‏های آشکاری وجود دارد. متولیان تأمین سرمایه و ‏سرمایه‏گذاران (با امتیاز 4.13)، نقش معماران را بسیار پررنگ می‏دانند. دستگاه‏های سیاست‏‏گذاری (با امتیاز 4.11) هم نظری نزدیک به گروه قبلی دارند. اما تولیدکنندگان در صنایع وابسته (1.8) و سازمان‏های سازنده ساختمان (2.9) نظری معکوس دارند. در میانه این جدول کارگزاران و فعالان تبلیغات به واسطه مصداق عینی ساختمان در طراحی و معماری و تأثیر آن در پیشرد فروش دیدگاهی بین دو گروه دیگر را برخوردارند. به هر روی نباید تأثیر این شاخص را در توفیق یک برنامه جامع برندسازی در نظر نگرفت اما ضروری است که باید آن را بخشی از یک شاکله کلی و هماهنگ با دیگر شاخص‏ها مدنظر قرار داد. 

جدول شماره 1-5: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «حضور یک معمار برجسته برای برندسازی کفایت دارد»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: معماری ساختمان معرفی بخشی از فرآیند برندسازی است. پس شهرت معمار به تنهایی کفایت ندارد.

1-6) اگر سازنده ساختمان، فرد مشهوری باشد، آیا ساختمان برند می‏شود؟

جایگاه سازنده در پروژه ساختمانی را باید در دو بعد ‏سرمایه‏گذار (کارفرما) و مجری مورد مداقه قرار داد. کارفرما به نوعی همان صاحب کسب و کار است. قاعدتاً برای ماهیت شخصیت حرفه‏‏‏ای ‏خود، فلسفه و چیستی در نظر دارد و اساساً اقدامات خود را هم برای کسب درآمد و هم برای تجلی آنچه در ماهیت می‏طلبد، به انجام می‏رساند. بدیهی است که با نگاه این چنین به کسب و کار، توفیق نهایی فقط در یک پروژه حاصل نمی‏شود؛ بلکه به زنجیره‏‏‏ای ‏از پروژه‏هایی مربوط می‏شود که به صورتی موازی یا متوالی در دست اجرا دارد. لیکن در زمانی که مجری به عنوان سازنده مدنظر قرار‏گیرد، موضوع ‏‏‏‏اندکی تفاوت پیدا می‏کند. مجری بر خلاف کارفرما، محدودیت‏های بیشتری پیدا می‏کند. اما او نگرانی کمتری برای فروش، برگشت سرمایه و یا ‏سرمایه‏گذاری برای مواد اولیه دارد. مگر آنکه به عنوان نوعی شریک برای کارفرمای ‏سرمایه‏گذاری تلقی شود. 

به هر روی سازنده چه کارفرمای ‏سرمایه‏گذار باشد و چه مجری پروژه، اثراتی عمیق را به واسطه نوع عملکرد و تصمیم‏هایی که می‏گیرد، بر یک پروژه ساختمانی می‏گذارد. این اثرات به واقع بیانگر روح یک ساختمان خواهد بود. بدین جهت می‏توانند سرنوشت آن و به همان تبع، فرآیند برندسازی را تحت شعاع قرار دهند.

در این تحقیق از پاسخگویان خواسته شده بود که دیدگاه خود را در خصوص نقش «سازنده» در برند ساختمان مطرح کنند. جمع‏بندی نظرات کل پاسخگویان بر با اهمیت بودن نسبی این نقش دلالت دارد (با کسب میانگین امتیاز 3.3 یا معادل 66درصد). در این میان کمترین امتیاز متعلق به گروه شغلی فعالان در صنایع وابسته به ساختمان (با امتیاز میانگین 1.9) بود که می‏تواند طبیعی جلوه کند زیرا معتقدند که محصولات ایشان است که یک ساختمان را کامل می‏کند. گروه شغلی سازندگان هم دیدگاهی دیگر دارند. امتیاز ایشان (55.7) از میانگین کل،‏‏ ‏‏اندکی کمتر است. اما گروه دستگاه‏های حاکمیتی با امتیاز 4.1 بالاترین نقش را برند‏سازی به سازندگان داده‏‏‏‏اند. 

به طور کلی باید گفت که سازندگان (چه کارفرمایان ‏سرمایه‏گذار و چه مجریان) به عنوان بازیگران اصلی در تولید یک پروژه ساختمانی واجد اهمیت هستند. اگر دیدگاه ایشان مبتنی برای اصول صحیح کسب و کار در صنعت باشد، می‏توان به برند شدن پروژه امیدوار بود و در صورتی که کمافی سابق، رویکرد ذهنی ایشان بر پایه تفکرات سنتی دو دهه پیش بچرخد و به واسطه آنکه ایشان قاعدتاً شروع کننده و مشوق فرآیند برندسازی هستند، نمی‏توان به تولد یک برند اطمینان داشت.

جدول شماره 1-6: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «حسن شهرت سازنده برای برندسازی کفایت دارد»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: نقش سازنده صنعت ساختمان همانند نقش یک کارگردان است. او مهترین عامل در برندسازی است. اما صرفاً شهرت او موجب برند شدن نمی شود.

1-7) آیا صرف جذابیت نما و ظاهر ساختمان، می‏توان آن را برند دانست؟

نما و ظاهر یک ساختمان کارکردی همانند بسته‏بندی دارد، تولیدکنندگان دائماً در تلاش هستند که بسته‏بندی محصولات تولیدی خود را از منظر شاخص‏هایی چون جذابیت، کاربردی و اقتصادی بودن بهبود دهند. در خصوص محصولات دارای تولید انبوه، امکان اصلاح ابعاد، طرح، مواد و ملزومات و... وجود دارد. اما در مقوله‏‏‏ای ‏چون ساختمان چنین نیست. به واقع زمانی که ظاهر ساختمان تکمیل می‏شود، امکان تغییرات اساسی در آن وجود ندارد. 

در فرآیند برندسازی، نما و ظاهر بیرونی و درونی ساختمان منطبق برای کارکردهای مورد نظر، از اهمیت ویژه‏‏‏ای ‏برخوردار است. چرا که ظاهر اولین و ملموس‏ترین عنصری از ساختمان است که به صورت شهودی برای مشتری بالقوه قابل درک است. لیکن بدین معنا نیست که جذابیت ظاهر، تمام ماجرا باشد. در ذات مفهوم برند، روحی از اعتماد و اعتبار موج می‏زند. فرآیندهای برندسازی در وهله نخست، آرمان‏های ایجاد، حفظ و ارتقاء اعتماد و اعتبار را بین سازمان و جامعه هدف دنبال می‏کنند. لذا در چنین مقوله‏ای، ایجاد احساس مطلوب می‏تواند از طریق مشاهده ظاهر فراهم شود، لیکن ساختار بینادین کیفیت در پس ظاهر پنهان است که باید مطلوبیت آن مورد وثوق جامعه مخاطب قرار‏گیرد. بدین ترتیب، با فرض رعایت اصول کیفی و کمی‏ مورد انتظار، نما بیرونی و ظاهر درونی ساختمان می‏توانند مبین حقایق کیفی ساختمان بوده و به عنوان یک تسهیلگر در جلب اعتماد به ایفای نقش بپردازند. از سوی دیگر، با توجه به قواعد سه گانه FAB، کارایی و اثربخشی نمای ساختمان زمانی در فرآیندهای برندسازی به حداکثر خود می‏رسند که کارکردی متناسب با کاربری داشته باشد، مزیت‏هایی را برای ساختمان به ویژه در افزایش امکان دیده شدن متمایز ایجاد کند و در نهایت منافعی مادی و معنوی را هم برای ‏سرمایه‏گذار که به دنبال فروش است و هم برای خریداران مصرف کننده ساختمان که انتظاری ‏‏بهره‏برداری معقولی دارند، فراهم آورد. از این رو افراط و تفریط در نماسازی و آرایه‏های ظاهری ساختمان امری اشتباه و انحرافی است. از طریق تحلیل نتایج این تحقیق، مشاهده می‏شود که بین گروه‏های شغلی ششگانه پاسخگو، تفاوت‏ها و تشابه‏های نگرشی به جایگاه نما در برندسازی وجود دارد. گروه اول که به جد بر نقش مؤثر نما در برندسازی تأکید دارند، مربوط به فعالان در دستگاه‏های حاکمیتی می‏شوند. مشکل در این گونه نگرش‏ها از جایی شروع می‏شود که واژه «صرف» به نقش نما در برندسازی اضافه شده است و طبیعتاً سایر شاخص‏های کیفی- کارکردی مورد نیاز برندسازی، کمرنگ می‏شوند. مسلماً این ظاهربینی افراطی مشکلات سلبی فراوانی را ایجاد کرده است. 

گروه دوم که نظری میانه را به این مفهوم داده‏‏‏‏اند، نهادهای تأمین سرمایه و فعالان حوزه فروش بوده‏‏‏‏اند، شاید بتوان با توجه به دغدغه‏هایی که در هنگام انجام فعالیت‏های مربوط به فروش و بازگشت سرمایه دارند، این نوع دیدگاه را طبیعی جلوه داد. اما همانگونه که در سطور قبل اشاره شد، نما و ظاهر همان بسته‏بندی هستند که بدواً می‏توانند رغبت را برای مشتریان فراهم کنند، اما مسلماً خریداران امروز تلاش دارند با کسب اطلاعات عمیق‏‏‏‏تر ‏‏در خصوص آنچه می‏خرند و آنکه تولید کرده، قضاوتی دقیق‏‏‏‏تر ‏‏و انتخابی هوشمندانه‏‏‏‏تر ‏‏داشته باشند. از این جهت فرآیندهای برندسازی و زیرفرآیندهای ارتباطی مرتبط با آن چون روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات می‏توانند در ایجاد پیش زمینه مساعد فکری نزد مشتریان بالقوه، کارگزاران فروش را مورد حمایت و پشتیبانی قرار داده تا ایشان کمتر به بر و روی ساختمان متکی باشند. خوشبختانه فعالان سازمان‏های سازنده در گروه سوم و در کنار سازمان مربوط به صنایع وابسته قرار دارند. این گروه دیدگاهی معتدل‏‏‏‏تر ‏‏نسبت به نقش نما در برندسازی دارند. این بدان معنا است که معتقدند نما در کنار سایر عوامل فنی، اجرایی و ارتباطی در برندسازی نقش مختص به خود را دارد و باید به همان‏‏‏‏اندازه مورد توجه قرار‏گیرد.

جدول شماره 1-7: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «با نما و ظاهر، می‏توان برند ساخت»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: با نما می توان ماهیت برند را نمایان کرد. اما باید در پس ظاهر، باطنی متناسب وجود داشته باشد.

1-8) آیا برند‏سازی به معنای لوکس و گران قیمت بودن است؟

یکی دیگر از اشتباهات مرسوم در خصوص مفهوم برند این است که تصور می‏شود که هر آنچه لوکس و گران قیمت باشد، پس حتماً برند است! اما با توجه به مفهوم واقعی برند، الزاماً این مسئله واقعیت ندارد. هرچند برند می‏تواند ارزش بالاتری را برای سازمان و محصولاتش خلق کند، اما این به معنای لوکس بودن نیست. برندهای بسیاری وجود دارند که علیرغم آنکه قیمت‏های متعادل داشته و مورد استفاده طیفی وسیعی از جامعه مخاطب قرار دارند ولی به هیچ وجه جنبه لوکس بودن و پرقیمت بودن را برخوردار نیست. 

به طور کلی برند به عنوان مهمترین شاخص در گروه دارایی‏های نامشهود قرار دارد. اما علیرغم نامشهود بودن، به صورتی مؤثر در افزایش تمکن مالی، فرصت‏سازی برای جذب سرمایه و بهبود نرخ بازگشت سرمایه عمل می‏کند. اعتماد و اعتبار کسب و کار و فعالان آن در دامنه دست‏آوردهای برند می‏باشند و فرآیندهای برندسازی، هدف خود را براین اصول تعیین می‏کنند. 

با برندسازی می‏توان محصول را با قیمت مناسب و با کمترین فشار چانه‏زنی مشتری به فروش رساند. با تکیه بر برند می‏توان از فضای رقابتی قیمت‏شکنی رقبا دوری کرد. با برند می‏توان تعداد بیشتری از مشتریان را در بازه‏های زمانی کوتاه‏‏‏‏تر ‏‏جلب کرد، حتی با تکیه بر برند می‏توان مواد اولیه را با روشی اقتصادی‏‏‏‏تر ‏‏تهیه کرد. بدین اساس از یک طرف قیمت تمام شده نهایی تحت کنترل قرارگرفته و از سوی دیگر فروش مناسب‏تری انجام می‏شود که این به معنای «افزایش راندمان سود و سرمایه» است. به همین دلیل است که برندسازی می‏تواند در تولید ثروت مؤثر باشد. 

در خصوص این گویه نیز اختلافات ادارکی زیادی بین فعالان صنعت ساختمان وجود دارد. این تمایزات فاصله‏دار، درک مفهومی‏برند را دچار اخلال می‏کند و عملاً برندسازی را با موانع بسیاری مواجهه می‏سازد. زمانی که تصور شود برندسازی یعنی لوکس‏سازی، لذا موجی از پس زننده‏هایی برگرفته از اتهامات «اشرافی‏گری» بوجود می‏آیند و اگر این دیدگاه در سطح دستگاه‏های سیاست‏‏گذاری حاکم باشد، فشارهای حقوقی و قانونی پیش پای برندساز قرار می‏گیرد. طبیعتاً او هم ترجیح می‏دهد از اقدامات برندسازی چشم پوشی کند. 

زمانی که کارگزاران فروش باور داشته باشند که ساختمان برند، حتماً باید لوکس و گران قیمت باشد، سایر ساختمان‏هایی با قیمت متوسط و پایین را از مدار ذهنی خود و مشتریان مرتبط دور می‏سازند. این به معنای ایجاد نوعی احساس پس‏زدگی برای گروه اخیر ساختمان‏ها می‏باشد. اگر همین نگرش در سطح نهادهای تأمین سرمایه گسترش پیدا کند، پس به دلیل ذات سودجویی این نوع کسب و کارها، رغبتی برای مشارکت در ‏سرمایه‏گذاری ساختمان‏های متوسط قیمت وجود نخواهد داشت و بازار سرمایه از این نوع ‏سرمایه‏گذاری فاصله خواهد گرفت و زمانی که تولیدکنندگان صنایع وابسته باور کنند که باید سهم تولید محصولات گران قیمت خود را افزایش دهند، محدودیت‏های فراوانی در تأمین مواد و ملزومات متوسط قیمت ایجاد خواهد شد.

با تعمیم و نهادینه شدن این چنین دیدگاهی، سازندگان حرفه‏‏‏ای ‏مجبور خواهند شد برای جلب سرمایه، اجتناب از تبعات منفی اشرافی‏گری و جلب همکاری کارگزاران فروش متبحر و متخصصان تبلیغات مجرب، عملاً فرآیندهای برندسازی را متوقف کنند. هرچند که بر این باور باشند که آن چنان اقداماتی به صلاح نیست.

جدول شماره 1-8: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «برند یعنی لوکس و گران بودن ساختمان»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: برند ساختمان معرف یک سبک زندگی است. اما به معنای لوکس بودن و گران بودن نیست.

1-9) آیا برند‏سازی کوتاه مدت و متناسب با دوره فروش یک پروژه است؟

در این گویه، فعالان حوزه‏های تبلیغات، سازندگان، صنایع وابسته و کارگزاران فروش، دارای اختلافات کمتری هستند. اما همچنان شاغلان در سازمان‏های تأمین سرمایه و دستگاه‏های سیاست‏‏گذاری و نظارتی، عمدتاً بر این باورند که برندسازی رویکردی مقطعی دارد و هم زمان با طول عمر واگذاری یک پروژه می‏باشد. 

همانگونه که قبلاً هم اشاره شد، برند، کل شاکله یک کسب و کار را در بر می‏گیرد و صرفاً به یک مقطع زمانی محدود و یک یک گروه از محصولات مرتبط نیست. در فرآیند برندسازی که اهداف معتبر ساختن و قابل اعتماد کردن کسب و کار را دنبال می‏کند، بدواً بنیانگذاران و شخص سازمان را تحت تأثیر قرار داده و در به همین تبع محصولات آن سازمان را هم منتفع می‏کند. در این میان نیز در روندی مستمر، فرآیند برندسازی را با تغییرات ناگزیر درونی و بیرونی هماهنگ کرده و ابعاد جدیدی را به خود می‏گیرد. لذا فرآیند برندسازی مطلول و هم عمر کسب و کار است و نباید به هیچ عنوان متوقف شود. به هر روی اگر تصور شود که برندسازی یک دوره مقطعی دارد،‏‏‏ بی‏‏شک آن را با اقدامات تبلیغی یکسان شمرده شده است.

جدول شماره 1-9: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «برندسازی، کوتاه مدت و برای یک پروژه است»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: برندسازی یک عملیات مستمر در دوره حیات سازمان است که اثرات کوتاه مدتی را بر پروژه های می‏گذارد.

1-10) آیا با توجه به دوره رکود، اقدامات برندسازی اتلاف هزینه است؟

باور به این نکته که اقدامات برندسازی به ویژه در دوره رکود یک الزام بوده و می‏تواند باعث توفیق در چنان شرایطی باشد، تنها موردی است که تقریباً پاسخگویان در هر شش گروه شغلی نطراتی بسیار نزدیک به هم داشته‏‏‏‏اند.

در رکودهایی با شرایط پیش روی صنعت ساختمان کشور، فعالیت‏های کسب وکار‏های مرتبط با صنعت ساختمان متوقف نمی‏شوند. اما همان شرایط فضای کسب و کار را با چالش‏هایی مواجه می‏کند که منجر به کندی و رخوت می‏گردند. از سوی دیگر نمی‏توان در میان این وضعیت، بلاتکلیف رها کرد، پس اتخاذ راهکارهایی که قادر باشند بقای پایدار سازمان را تضمین کنند، ضروری است. تجارب بسیاری وجود دارد که سازمان‏های موفق در کنترل تبعات منفی رکود، توانسته‏‏‏اند با استفاده از برنامه‏های هوشمندانه برندسازی، نه تنها تهدیدات را کمرنگ و حتی‏‏‏ بی‏‏رنگ کنند، بلکه در شرایطی که سایر رقبا در حالتی از اغماء به سر می‏برند، فرصت‏طلبانه گوی رقابت را به نفع خود به چنگ بیاورند. به راحتی می‏توان چنین سازمان‏های هوشمندی را پیدا کرد.

از دیدگاه راهبردی، فرآیندهای ‏‏‏‏برندسازی دارای سه رویکرد استراتژیک هستند. اول: قادرند با رصد مستمر محیط داخلی و بیرونی و بر اساس چشم‏‏‏‏انداز و دستورالعمل از پیش تعیین شده خود، فرصت‏های پیش روی سازمان را حتی اگر کم سو دیده شوند، شناسایی و شکار کنند. دوم: همان ظرفیت کمک می‏کند که پیش از وقوع بحران، نقاط تهدیدآمیز را یافته و با اقدامات پیشگیرانه، اثرات بعدی نامطلوب تهدیدات را به حداقل برسانند و سوم: راهبردی‏ترین نقش را در هنگام بروز بحران ایفا کرده و با استفاده از قدرت اعتبار و اعتماد ساختار یافته از برند، از یک طرف جلوی کاهش سرعت سازمان را گرفته و از سوی دیگر بر شتاب آن بیافزایند. به بیان ساده، برند قدرت یک سازمان است.

جدول شماره 1-10: نظر پاسخگویان در خصوص گویه «برندسازی، اتلاف هزینه است»

منبع: پژوهش حاضر

پاسخ صحیح: برندسازی سرمایه‏گذاری است که ارزش آفرین و خلاق ثروت است.

2- تحلیل تمایزهای ادراکی پاسخگویان

2-1- تحلیل ادراک کل پاسخگویان از مفهوم برندسازی

از بین ابعاد دهگانه مورد بررسی در خصوص درک مفهومی‏ از برندسازی، بعد نقش شهرت طراح با کسب نمره 3.34، بالاترین امتیاز را از آن خود کرده است. با فرض حداکثری این امتیاز و طراز قرار دادن آن، تمایز نسبی سایر ابعاد وفق نمودار 2-1-1 به نمایش گذاشته شده است.  این نمودار نشان می‏دهد که در همین شرایط نیز میزان انحراف قابل توجهی بین ابعاد وجود دارد. به بیان دیگر ابعاد مفهومی ‏برند‏سازی نزد فعالان صنعت ساختمان در سطح کنونی هم دارای یک طراز نزدیک به هم نبوده و شکافی عمیق وجود دارد. هرچند که به طور کلی میزان تمایز در حدود 18.1درصد محاسبه شده است اما برداشت‏های بسیار متفاوت و بعضاً متناقض وجود دارد.‏‏‏ بی‏‏شک عدم وجود یک ادبیات مشترک، بستر لازم را  برای تحرک بیشتر اقدامات برندسازی فراهم نمی‏سازد.

نمودار 2-1-1: طراز مقایسه‏‏‏ای ‏میزان تمایزها به تفکیک ابعاد مفهومی‏براساس بالاترین امتیاز

منبع: پژوهش حاضر

حال اگر ملاک طرازگیری را بر معیار حداکثر بالفعل امتیاز (5) منظور نظر قرار‏گیرد، طبیعتاً می‏توان فاصله بیشتری را تا حد ادراک مطلوب ملاحظه کرد. نمودار 2-1-2 که امتیازات نسبی را با معیار حداکثری مطلوب محاسبه کرده است، نشان می‏دهد که انحراف وضعیت کنونی با درک مطلق بیش از 45درصد است. به عبارت دیگر به طور کلی فعالان ساختمان آنچه از مفهوم برندسازی می‏دانند و یا باور دارند، تقریباً به‏‏‏‏اندازی نیمی ‏از آنچه باید باشد، است.

نمودار 2-1-2: طراز مقایسه ‏‏‏ای ‏میزان تمایزها به تفکیک ابعاد مفهومی‏ براساس درک مطلق

منبع: پژوهش حاضر

با کیفی‏سازی نتایج بدست آمده، به طور کلی برداشت و باور فعالان صنعت ساختمان از مفهوم ‏‏‏‏برندسازی، وضعیتی با مقبولیت کم دارد و متأسفانه هیچ یک از شاخص‏ها نتوانستند مطلوبیتی مقبول را بدست آورند. 

جدول شماره 2-1-3: میزان مقبولیت ادراکی ابعاد 10 گانه

منبع: پژوهش حاضر

براساس یافته‏های جدول فوق، بالاترین درک کنونی مربوط به تأثیر شهرت طراح در فرآیند برندسازی است، در مرحله بعدی شهرت سازنده، توانسته بالاترین امتیاز را از دیدگاه فعالان بدست آورد. اما با توجه به ضرورت همگن‏سازی دیدگاه‏ها، دو محدوده همطراز‏سازی وضعیت فعلی و ارتقاء نگرش تا حد مطلوب به وجود می‏آید.  در نمودار 2-1-4 وضعیت دو محدوه و فاصله تمایزی بین وضع موجود و موقعیت بهبود مورد انتظار نشان داده شده است. محدوده مشخص شده با رنگ سبز، وضعیت مطلوب را نشان می‏دهد، محدوده با مرز خاکستری، فضای مورد نیاز برای همطراز‏سازی را نمایان می‏کند و محدوده رنگ سرمه‏‏‏ای ‏هم وضع کنونی را به نمایش می‏گذارد. این نمودار به روشنی مشخص می‏کند که بهینه‏سازی عملکرد و نهادینه‏سازی باور به ضرورت برندسازی، بدواً نیاز به همطراز کردن باورهای متفاوت و بعضاً متناقض بین فعالان است. تا زمانی که این افراد در خصوص این مفهوم همانند مفاهیم دیگر در صنعت به یک باور پایه نرسند، نمی‏توان نسبت به بهبود فضای فرآیند برندسازی و متقابلاً ارتقاً صنعت ساختمان امید داشت. در صورتی که این مرحله به توفیق و نتیجه مناسب نائل شود، مسلماً رسیدن به آنچه مطلوب است، راه دشواری وجود نخواهد داشت. 

نمودار 2-1-4: محدوده تمایز ادراکی از مفهوم برندسازی

منبع: پژوهش حاضر

2-2- تحلیل ادراک پاسخگویان از مفهوم برندسازی منطق بر زنجیره تأمین

گروه‏های ششگانه شغلی ملاک ارزیابی در این تحقیق، در برگیرنده تمامی‏حلقه‏های زنجیره تأمین (مدیریت تأمین، مدیریت ساخت و مدیریت بازار) می‏باشند. بدین اساس مهمترین ضعف در باور را می‏توان در حلقه تأمین صنعت مشاهده کرد. این دقیقاً همان نقطه شروع یک فرآیند برندسازی است. در این حلقه حوزه‏های حاکمیتی به عنوان ورودی‏های ضوابط، مقررات و هدایت جریان ساخت قرار دارند که با توجه به دوری نگرشی ایشان به مفاهیم برند و تأثیرات اقتصادی آن بر کل صنعت، بیشتر مواضعی سلبی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم اتخاذ می‏کنند. هم چنین در این حلقه تأمین‏کنندگان سرمایه حضور دارند که با دیدگاهی متفاوت با گروه قبلی، هرچند که رویکرد‏های اقتصادی را مدنظر قرار می‏دهند، لیکن با پیش فرض تک بعدی تسریع در بازگشت سرمایه در یک پروژه، اساس را بر سودآوری صرف تک محصول تلقی کرده و رویکردی کسب و کارانه را کمتر پیش می‏گیرند. فعالان در سازمان‏های مرتبط به صنایع وابسته که تأمین‏کنندگان مواد و مصالح هستند، در این گروه جای می‏گیرند. باور عمومی‏ ایشان به فرآیند برندسازی به واسطه آنکه ساختمان را یک محصول برگرفته از تولیدات خویش تلقی می‏کنند و موضوع کسب و کار را در محدوده سازمان خویش می‏دانند، لذا در زنجیره تأمین صنعت ساختمان نمی‏توانند به میزان مؤثری اثربخش باشند. مگر آنکه رویکرد حلقه‏های بعدی زنجیره بخواهند از طرفیت ایشان ‏‏بهره ‏ببرند. در حلقه بعدی سازنندگان قرار دارند که به طور کلی وضعیت متعادل‏تری را در کل زنجیره برخوردارند. اما از آنجایی که نمونه‏های آماری این بخش بیشتر مربوط به شاغلان در سازمان‏های انبوه‏ساز و یا شرکت‏های ساختمانی قوام یافته بودند، این احتمال وجود دارد که به واسطه نوع کارکرد و دغدغه‏های روزانه، ضرورت برند‏سازی در روندی تدریجی به عنوان یک الزام برای ایشان شده باشد. این موقعیت، امیدوار کننده است.

در حلقه سوم (مدیریت بازار) یک تعارض عمیق مشاهده می‏شود. از یک طرف فعالان و کارگزاران فروش هستند که همانند سایر همکاران خود در صنایع مختلف، نتیجه‏گیری روزانه را نسبت به دوره‏های میان مدت ترجیح می‏دهند. زیرا معتقدند که عملیات فروش باید به صورت روزانه به نتیجه مورد نظر برسد. از این رو انتظار دارند که تبلیغات (به جای مفهوم بسیط برندسازی) باید قادر باشد حجم مناسبی را از مشتریان به سوی ایشان هدایت کند. از طرف دیگر براساس باور قدیمی‏مخصوصاً دوران افزون بودن تقاضا به عرضه، «انتظار برای مراجعه مشتری» یکی از عادات مرسوم نزد ایشان است. از این جهت تقریباً با اقدامات بازاریابی ناآشنا و نامأنوس هستند. 

اما در این حلقه فعالان حوزه ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی قرار دارند که تقریباً هنجارهای متفاوت با کارگزاران فروش دارند. آنها درگیر درآمدزایی از فروش نیستند، نگران فروش رفتن و یا نرفتن محصول نیستند و باور دارند که نتیجه کار ایشان در میان مدت مشخص می‏شود. به همین دلیل برآیند این دو نوع دیدگاه باعث شده که مفهومی ‏تحت عنوان برندسازی که باید مطالبه این دو بوده و عملاً مسئولیت عملیاتی آن هم بر عهده ایشان است، با خدشه روبرو باشد.

از آنجایی که متأسفانه برداشت این دو گروه از برند‏سازی ناقص و دارای انحراف مفهومی ‏است، لذا مشاهده می‏شود که میزان باور ایشان نتوانسته است مقبولیت حداقلی را کسب کند.

نمودار 2-2: وضعیت مقبولیت ادراک در زنجیره تأمین صنعت

منبع: پژوهش حاضر

2-3- تحلیل قیاسی مطلوبیت ادراک به تفکیک گروه‏های شغلی از مفهوم برندسازی

همانگونه که تا کنون استنتاج شده است، به طور کلی ادراک از مفهوم برندسازی، بین فعالان ساختمان کم و بعضاً غیرقابل قبول است. اما هریک از آنها هم در سطح مشترکی از ادراک قرار ندارند. اگر آنچه مورد درک قرار دارد هم بین تمامی ‏فعالان هم طراز بود، فطعاً اثربخشی و کارایی برند می‏توانست بسیار فراتر از حال کنونی در خدمت رونق صنعت ساختمان باشد. جدول 2-3-1 میزان مقبولیت را بین گروه‏های شغلی نشان می‏دهد.

جدول شماره 2-3-1: میزان مطلوبیت ادراکی به تفکیک گروه‏های شغلی

منبع: پژوهش حاضر

با تطبیق دیدگاه‏های فعالان بر اساس شاخص‏های مورد ارزیابی (آنگونه که در نمودار 2-3-2 به نمایش درآمده است)، ناهمگنی مشهودی در درک از برندسازی مشاهده می‏شود. این ناهمگنی هم در نوع درک هریک از گروه‏ها به وضوح نمایان است. در برخی از شاخص‏ها اساساً کمبود اطلاعات و دانش وجود دارد و در شاخص‏هایی دیگر، فراز و نشیبی در پذیرش دیده می‏شود. به هر روی، این حالات نامتقارن به خوبی نشان دهنده وضعیت نامطلوب درک از برندسازی است. به همین دلیل است که تا کنون تمامی‏ تلاش‏ها برای فعال‏سازی فرآیند برندسازی در صنعت ساختمان به شکلی معنادار با عدم توفیق روبرو بوده است.

نمودار 2-3-2: موقعیت قیاسی پذیرش ادراک به تفکیک گروه‏های شغلی

منبع: پژوهش حاضر

2-4- اندازه‏گیری میزان اشتراک و افتراق از درک مفهوم برندسازی

با اندازه‏گیری میزان ادراک فعالان صنعت ساختمان از مفهوم برندسازی مشخص شد که در بهترین حالت (حداکثر امتیاز کسب شده) دامنه ادراکی به میزان 37.2درصد از کل مفهوم بوده و عملاً در 62.8درصد از کل مفهوم برندسازی هیچگونه درک یا پذیرشی وجود ندارد. از سوی دیگر از میان همان درک اندک، محدوده مشترک بین ایشان فقط 7.6درصد بوده و در 29.6درصد مانده هم دچار تمایز و افتراق هستند. جدول 2-4-1 و نمودار 2-4-2 این وضعیت را به روشنی مشخص می‏سازنند.

جدول شماره 2-4-1: اندازه محدوده ادراکی از مفهوم برندسازی

منبع: پژوهش حاضر

نمودار 2-4-2: سهم میزان اشتراک، افتراق و عدم ادراک از کل مفهوم برندسازی

منبع: پژوهش حاضر

و- جمع‏بندی و ارائه پیشنهادات:

1- نتایج این تحقیق نشان داد که میزان درک عمومی ‏فعالان صنعت ساختمان از مفهوم برندسازی در محدوده کم قرار دارد. این امر نمایشگر آن است که ایشان هنوز نتوانستند به نقش برند و برندسازی در توسعه و تعالی کسب و کار خود اشراف پیدا کنند و عملاً از ظرفیت‏ها و توانمندی‏های آن ‏‏بهره‏ کافی نمی‏برند. 

2- علیرغم آنکه حجم آنچه باید بدانند کم است، اما در همین میزان نیز وجوه اشتراک ‏‏‏‏اندکی دارند. نتایج نشان داده که فقط 7.67درصد از ادراک ایشان با هم مشترک است و الباقی آن در محدوده‏های تمایز و افتراق (29.59درصد) و عدم ادراک (62.79درصد) می‏باشد. عدم وجود ادبیاتی مشترک و مورد پذیرش فعالان صنعت ساختمان از مفهوم برندسازی و نقش انکارناپذیر آن در رونق بخشی به صنعت، مهترین مانع در بکارگیری این ابزار در صنعت می‏باشد. تا زمانی که دیدگاه‏های سنتی رسوب کرده در حوزه‏ مدیریت بازار ساختمان (که برندسازی هم بخشی از رویکردهای راهبردی آن است)، دچار تغییر و به روزرسانی نشود، امکان ساماندهی و اصلاح فرآیندهای مرتبط با مدیریت بازار در این صنعت وجود نخواهد داشت.

3- از سوی دیگر یافته‏های پژوهش تصریح کردند که میزان درک از مفهوم برند بسته به نوع شغل فعالان دارای تفاوت‏های چشم‏گیری است. عدم هماهنگی و همطرازی در ادراک مفهوم، نوعی از تفرق آرا را در استفاده بهینه از فرآیندهای برندسازی ایجاد کرده که اثرات نامطلوب آن را می‏توان در کل زنجیره تأمین ملاحظه کرد. از سوی دیگر این شرایط باعث می‏شود آنانی که در تلاش برای ورود به این حوزه هستند، به واسطه عدم پشتیبانی از سوی همکاران خود در حلقه‏های پیشین و پسین، با دشواری‏های بسیار روبرو شده و عملاً هرگونه اقدام در این جهت عقیم مانده و در نهایت صنعت ساختمان در پیچش بحران‏های پیش روی خود دست و پای‏‏‏ بی‏‏ثمر بزند.

پیشنهادات:

پژوهشگران با استناد به یافته‏های کمی ‏و تحلیلی این تحقیق، موارد زیر را به عنوان پیشنهادات خود مطرح می‏سازند و امیدوارند که این موارد بتوانند بخشی از محدودیت‏ها و موانع را از پیش پای فعالان صنعت بردارند:

1- ترویج و توسعه فرآیند برندسازی در صنعت ساختمان، نیازمند مجموعه‏‏‏ای ‏از اقدامات تشویقی است. بدین جهت پیشنهاد می‏شود که دستگاه‏های حاکمیتی و سیاست‏‏گذاری با ورود به این حوزه و بدون اعمال دخالت و یا ضوابط سلبی و ایجابی، سیاست‏های تشویقی را مدنظر قرار دهند. این سیاست‏ها می‏تواند در حوزه‏های جشنواره‏های انتخاب برندهای ساختمان یا مشوق‏های تسهیلگر قرار داشته باشند.

2- فعالان صنعت ساختمان باید بتوانند با نگاهی به آنچه در سایر صنایع داخلی کشور در حال اجرا است، از تجارب همکاران خود استفاده کنند. این امر رویکردی آموزشی داشته و می‏تواند از طریق برگزاری دوره‏های آموزشی، هم‏‏‏‏اندیشی‏های کاربردی و یا کنفرانس‏های بین صنعتی به وقوع برسد.

3- طبیعتاً نمی‏توان انتظار داشت که فعالان صنعت ساختمان با تخصص‏های فنی و اجرایی خود که از پس سال‏ها تحصیل و تجربه به دست آمده، در خصوص برندسازی نیز دارای تبحر باشند. همان که بتوانند درک مطلوبی از این مقوله داشته باشند، کفایت دارد. اما لازم است که کسب و کارهای پشتیبان با تخصص برندسازی توسعه یافته و به عنوان آژانس‏های برندینگ در کنار فعالان صنعت ساختمان قرار‏گیرند. این امر منوط به تخصصی شدن آژانس‏های فعال در این حوزه در صنعت می‏باشد.

ز- منابع:

- ابراهيمي، حديث؛ باقري قلعه سليمي، مرضيه؛ (1394) «توسعه برند و نقش تبليغات بازرگاني»، نشریه مديريت بازاريابي، دوره10، شماره 26، صص 93 تا 114.

- پاکزاد، احمد؛ نعیم آبادی امین؛ (1401) «پژوهش اندازه‏گیری اشتراک‏ها و افتراق‏های ادراکی مفهوم برندسازی بین فعالان صنعت ساختمان»، گروه آپان، www.apangroup.co

- چهاربالش، م؛ (1387) «عامل پویایی و بقای سازمان‏های آینده» نشریه تدبیر، شماره 198، صص 82 و 83

- حسني، علي؛ موسوي بازرگاني، سيدجلال؛ قديري نيا، محمد؛ (1392) «عملكرد برند، مفهوم‏سازي و ‏‏‏‏اندازه‏گيري»، نشریه گردشگري، دوره1، شماره1.

- محمودی پاتی، محمدرضا؛ اسماعیلی، زهرا؛ (1392)، «بررسی نقش برند و برندسازی (به عنوان نوآوری سازمانی) در توسعه کسب و کار»، همایش دانشگاه کارآفرین؛ صنعت دانش محور، بابلسر.

 -Kotler, P. (1999). Marketing Management: (9th ed.). NJ: Prentice Hall, Upper Saddle River, N